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首次进军高铁媒体场景,重视品牌营销的百岁山意欲何为?-九游会棋牌

时间:2022-02-17        阅读

伴随着互联网流量红利的消失,媒体迭代的加速,对品牌营销提出了更高的要求,品牌需要更高效的、更能触达消费者心智的传播路径。


那么在当前复杂的营销环境下,品牌营销如何才能破圈而出呢?



抢占流量入口,引爆传播势能


为期40天(1月17日-2月25日)的2022年春运即将进入尾声,由于全国动态清零防疫政策的成功及灵活返乡政策的支持,今年春运不少人都踏上了返乡探亲、短途出行的旅程。


作为承载春运运输客流的主要交通方式,仅1月31日至2月6日春节长假期间,全国铁路累计发送旅客3196.7万人次同比增长33%,相较去年客流涨幅明显。


高铁站庞大的客流、高频聚合的往返人群无疑是品牌集中曝光、持续引爆的绝佳场景。


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在人头攒动的各大高铁站内,一组动态3d画面横空出世,抢占春运这一品牌营销的黄金流量入口,强势霸屏站内核心c位大屏媒体,春运期间庞大的流通客流为品牌提供了高强度的、持续的品牌曝光,全国范围的联动联播快速形成一股席卷全国的传播风暴……


而这正是天然矿泉水行业头部品牌——百岁山打造的一次品牌在新营销环境下成功破圈的范例。



差异化品牌营销,占据消费者心智


作为消费者熟知的“水中贵族”,百岁山诞生之初就瞄准国内中高端瓶装饮用水市场的空白,以中高端品牌定位入局瓶装饮用水行业。


同时,为了避开行业内同质化严重的水源宣传,百岁山在众多“水源大军”中另辟蹊径,开启了一条“水文化”宣传的差异化竞争赛道,以传播“水中贵族文化”突显品牌形象及定位,在竞争激烈的瓶装饮用水赛道中脱颖而出。


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通过一系列充满贵族气息的电视广告,百岁山成功将“水中贵族”的品牌形象植入消费者心智,完成了对中高端饮用水市场的征服。


而伴随电视媒体红利衰退、体育营销兴起,百岁山又快速转变营销布局,瞄准国内国际体育赛事,通过赞助中国女排超级联赛、斯诺克大师赛、澳网、意甲尤文图斯、cba等众多重大体育赛事、高知名度运动团体,进一步巩固其贵族、高端品牌形象的同时,也有力提升了品牌在国内市场乃至国际上的知名度。


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水源是水企发展的立身之本。在成功塑造“贵族、高端”品牌形象之后,百岁山又将营销重心切换至对自身水源的宣传上,以“真正天然矿泉水”的卓越品质告诉消费者何为“水中贵族”。


在饮用水品类中,存在着一条“鄙视链”:天然矿泉水>纯净水>天然水。天然矿泉水属于国家矿产资源,采自地下深层岩石缝隙中,一经开采可以直接饮用,在国际上也是行业公认的最高端的水种,是超越一级水源的特级水种。百岁山的水源便是天然矿泉水。


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天然矿泉水的开采需要获得国家批准的采矿许可证,而百岁山拥有采矿许可证便是国家对其“真正天然矿泉水”的权威认证,“水中贵族”就是优质矿泉水的象征。


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*位于山坳中的百岁山水井


为了将“真正天然矿泉水”这一差异化品牌定位再次深植于消费者心智,百岁山在全新的战略需求驱动下,携手深耕大户外传播领域多年的永达传媒,在春运期间布局高铁媒体,依托高铁媒体广泛覆盖全国市场、直接触达主流出行人群等特性,将百岁山品牌定位及形象充分送达目标消费人群。




优化传播格局,提升传播效率


媒介本质上也是一种产品,任何媒介都具有生命周期。到达一定周期,媒介的红利就会逐渐衰退直至消失。因此,品牌想要获得持续高效的传播就不能单一的依靠某一种媒体,而要向多元主流媒体的组合传播转变。


从最初迅速占据大众视野、奠定百岁山“水中贵族”形象的系列电视广告,到国内国际重大体育赛事营销,以及全新的高铁户外媒体,百岁山成功的品牌营销背后正是:始终紧跟营销风口,优化传播格局,精准锁定高势能媒介释放的强大红利,进而不断提升传播效率。



而近年来,高铁媒体所展现出的强大传播势能使其成功进入主流传播阵营。作为主流出行方式,高铁已经全面覆盖全国一至五线城市,伴随高铁网络的不断深化,高铁媒体的大流量、广覆盖、深触达等优势也将得到进一步强化。


因而相较于流量红利已经逐步衰退的电视、线上等媒体,高铁媒体的流量池仍在不断扩大,高铁媒体也成为新的营销风口所在。



定制化传播策略,规模化创意投放


因此,百岁山再次抓准时机,切入高铁媒体赛道,携手永达传媒布局全国一二线省会城市核心高铁站点,以包场式传播保证品牌信息的高效传达。


永达传媒拥有覆盖全国高铁站的led旅客信息大屏媒体资源,媒体占据各大站内核心位置、背靠国家平台、坐拥高清动态画面,能够有效助力百岁山全面拦截高铁站内客流、传递品牌高端形象及定位,发挥最大的传播效果。


此外,永达传媒丰富的客户服务经验也是百岁山转战高铁媒体、引爆品牌传播的强力支撑。


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在永达传媒的媒体资源及策略服务的支持下,百岁山以“黑科技”裸眼3d的创意形式登陆全国高铁站。


“破屏而出”的百岁山“直抵”过往旅客,强烈的真实感吸引无数过往旅客视线,差异化玩法有效对抗了高铁站内同质化严重的静态媒体投放,让百岁山在众多品牌的激烈竞争中脱颖而出,确保“真正天然矿泉水”的品牌定位充分触达全国主流城市目标消费人群的认知心智,从而进一步深化消费者对百岁山的品牌认知。



作为首个在全国范围规模化投放裸眼3d的品牌,优质的传播效果、高效的受众二次传播驱动性也更易引发公关性事件,为品牌带来持续的曝光和关注,进一步深化百岁山“立足全国,走向世界”的品牌战略。



差异化的营销方向、紧抓风口红利的营销渠道、多元化的传播格局……可以看出,从诞生之初,品牌营销就已根植于百岁山基因之中,这也是其后来居上,超越一众传统水企,成为行业头部品牌的重要原因。


而从百岁山一直以来的营销策略及几次转变不难发现,成功的品牌营销应以差异化的营销内容对抗同质化、以多元化的媒体组合传播对抗单一化,紧跟营销风口、抢占媒体红利。


永达传媒

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部分资讯/图片来源于百岁山、人民铁道

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